Amazon Go, Inovações e Serviço a Cliente no Retalho Online para Offline

A Revolução em Curso na Área do Retalho em Análise

O mês de Dezembro de 2016 registou a entrada do gigante Amazon no supermercado físico, o continuar de um movimento de online para offline de um dos maiores retalhistas do mundo não brick & mortar. A empresa decidiu abrir no centro de Seattle (EUA), cidade onde se situa a sua sede, um formato de loja de conveniência alimentar, com menos de 200 metros quadrados, a que chamou Amazon Go. A inovação em serviço a cliente é uma das vantagens competitivas do formato, baseado no uso de tecnologia que permite que o consumidor faça as compras através do seu telemóvel, numa experiência de compra que dispensa as interações com staff. Trata-se de “entrar e comprar”, colocando produtos num saco de compras, sem filas e sem caixas de saída, numa nova experiência de ida ao supermercado sem pessoal de apoio na loja (veja o vídeo aqui). É o auto serviço no seu limite, sem intervenção humana e em que a interação é apenas com equipamento.
Um artigo de Jorge Velosa
Gestão de Retalho & Consumer Analytics

Este movimento de online para offline não se confina ao alimentar e tem expressões muito diversas. A Bonobos, um retalhista de vestuário online americano, abriu 10 lojas guia espalhadas por cidades como Nova Iorque, Los Angeles e Austin, em que os clientes podem experimentar mas não levar as peças, que são encomendadas online e enviadas para casa. O CEO, Andy Dunn, refere que o futuro das grandes marcas online é no offline e que a experiência da interação humana é fundamental na venda (leia mais sobre o assunto aqui.

Serviço a Cliente e o Combinar do Digital e do Físico

Apesar do crescimento rápido do e-commerce no mercado de bens de grande consumo (grocery), cerca de 93% das vendas de todas as categorias, e menos no alimentar, fazem-se ainda via lojas físicas (ver fonte), o que nos leva a constantemente procurar exemplos de caminhos que permitam combinar o Digital e o Físico com maior sucesso, e avaliar se a Amazon Go será um bom exemplo de serviço a cliente melhorado.

O auto serviço foi o modelo original por trás do supermercado e outros formatos de retalho, confrontando mercearias de serviço completo. Hoje dispomos de lojas de formatos grandes com self-check outs que supostamente melhoram a experiência de serviço a cliente. Será que o fazem? Enquanto clientes de companhias aéreas habituámo-nos a fazer o nosso check-in online, escolhendo os nossos lugares com comodidade e evitando uma fila de passageiros apressados numa longa fila no check-in. Podemos entregar a mala e seguir, depois de uma simples experiência online, assim evitando uma negociação inútil sobre se o nosso lugar seria coxia ou corredor e o stress de um embarque tardio.

As companhias aéreas treinaram-nos como clientes a produzir nós próprios parte do serviço (escolha e confirmação do lugar, emissão de cartão de embarque e outros), sem pedirmos mais por isso. Pagamos “agradavelmente” por este serviço com o preço que suportamos da passagem aérea. De facto deveríamos ter um desconto adicional por este trabalho, mas o benefício é suficientemente relevante... e por isso pagamos “agradavelmente”. Comparemos esta experiência com a do self-check out nas nossas cadeias de grandes lojas alimentares. A nossa experiência de consumo envolve uma caixa de saída em que fazemos nós próprios o trabalho. Colocamos o cesto de compras num dispositivo de pesagem para controle, fazemos nós a leitura ótica dos artigos comprados... mas como podemos descontar aquele cupão que não é lido no leitor de barras? Como podemos registar o produto que o leitor não lê, ou substituir o produto com a embalagem danificada? Como lidar com um levantar inadvertido do cesto de compras que gera uma mensagem de “chamar o assistente”? O retalhista passou para o consumidor um conjunto de tarefas antes desempenhadas pelo operador de caixa, sem um benefício adicional significativo. Neste caso acredito que o benefício para o consumidor ainda está por demonstrar, e a intervenção do operador de caixa faz falta.

Outras inovações em serviço a cliente, que misturam o Digital e o Físico têm-se mostrado mais próximas do cliente e por isso interessantes para a nossa discussão. A mesma Amazon, no online, criou o botão Amazon Dash, uma forma de encomendar produtos instantaneamente via Wi-Fi - como detergente ou papel higiénico - baseada num botão que pode colocar na sua cozinha, e que ao ser acionado, gera uma encomenda online. Esta experiência de consumo é ágil e sem fricção e junta a entrega física com uma forma simples de repor stock online. Está disponível no Reino Unido desde Agosto de 2016.

A marca North Face, que vende vestuário e equipamento para o ar livre, usa um programa de Inteligência Artificial em associação com o computador Watson da IBM que permite, online, usufruir de um diálogo sobre produtos que o cliente só poderia conseguir numa loja física. Neste caso a lógica offline influencia a experiência online. (pode experimentar aqui), mas duvido que substitua a interação com um colaborador humano.

Amazon Go e Serviço ao Cliente como Vantagem Competitiva

Será a solução Amazon Go única? Existe um supermercado (Näraffar ou literalmente “comprar perto”) na pequena vila Sueca de Viken, criado em 2016, que funciona sem assistência de pessoal e tem benefícios semelhantes. Lançado por um residente local, Robert Llijason, funciona 24 horas/7 dias por semana e baseia-se na utilização de uma app que permite aceder à loja e fazer as compras, que são debitadas mensalmente ao comprador (saiba mais aqui). O fundador refere que teve a ideia para a loja ao ter de guiar 20 quilómetros para comprar uma jarra de comida para bebé depois da última disponível se ter partido. Na verdade é uma solução que não é muito diferente de parques de máquinas de venda automática, com um sortido muito maior e uma tecnologia mais inovadora. No fim de contas, em termos de serviço a cliente, a tecnologia não produz interação pessoal e acredito que esta é uma componente poderosa da experiência na loja, e uma limitação deste tipo de retalho físico. Outra limitação é o risco de roubo, apesar do cuidado com um sistema de pagamento baseado num Bank ID, uma solução de pagamento que permite a liquidação da transação e a identificação do comprador.

E o componente humano em serviço, onde fica? Quando compramos alimentos podemos necessitar de ajuda ou opinião. Muitos consumidores preferem ainda comprar aquilo que comem ou cozinham em lojas físicas, parcialmente pela experiência dos cinco sentidos na loja e pelo serviço recebido. A Bonobos complementa a experiência da loja online com a da loja física, como vimos antes. Parece-me o caminho mais adequado a percorrer e aguardo com curiosidade o desenvolvimento da Amazon Go. Seguramente que a tecnologia, ainda que avançada, não substitui o contacto humano, mais capaz de conseguir bom serviço a cliente, que retêm e cria clientes satisfeitos.

Abordamos este e outros temas no programa Gestão de Retalho & Consumer Analytics, a partir de março de 2017.

***

Este artigo foi escrito pelo Professor Jorge Velosa, especialista em Marketing e Retalho, nomeadamente na indústria dos Fast Moving Consumer Goods, e Coordenador Científico do programa Gestão de Retalho & Consumer Analytics, a iniciar-se no dia 7 de março de 2017 nas instalações da Nova SBE, em Lisboa, em parceria com a NOVA IMS.

Saiba mais sobre o programa AQUI.

FaLang translation system by Faboba