As oportunidades mas também os obstáculos que as evoluções tecnológicas trouxeram à Comunicação

As evoluções tecnológicas provocaram alterações profundas em diversos paradigmas da comunicação, e apesar da fragmentação da atenção e consequente erosão das marcas na mente dos consumidores, os dados ajudam-nos a trabalhar o contexto e a relevância das mesmas junto das mais diversas audiências.

Um artigo de Tiago Monteiro, Head of Business Planning na MediaCom

Já não são meras tendências; são realidades estabelecidas e em processo de amadurecimento. Desde a Internet of Things (que se está a tornar ela própria uma thing), a maneira como os diferentes dispositivos comunicam entre si, ou a geração de dados em massa criada por essa mesma interligação (também ela massiva) estamos (enquanto profissionais que atuam na área da comunicação e construção de marcas) perante a emergência de um grande desafio: a capacidade humana e tecnológica de compreender, otimizar e modelizar toda esta realidade em outputs de comunicação relevantes para a audiência.

Na verdade, as evoluções tecnológicas provocaram alterações profundas em diversos paradigmas da comunicação que inevitavelmente influenciam o processo de planeamento de meios, ou seja, quando amplificamos as mensagens e os conteúdos da marca junto das audiências, com os mais diversos objetivos mas quase sempre com o mesmo propósito – o de influenciar de alguma forma as necessidades e atitudes daquele a quem chamamos “consumidor”.

Paradoxalmente, um mundo sofisticado e interligado promove fenómenos de fragmentação e erosão que dificultam a obtenção da escala desejada, conseguida apenas através da digitalização dos media que cria novos produtos e soluções que interligam os diferentes meios, promovendo uma maior fluidez na transmissão das mensagens da marca. É, aliás, através da exploração das sinergias entre os diferentes touchpoints que maximizamos a propagação dos conteúdos.

Neste contexto complexo, o sucesso baseia-se numa dualidade composta por dois grandes eixos:

  • Uma vertente técnica representada pela capacidade de dominar e evoluir a tecnologia em benefício da comunicação, aliada à capacidade de modelizar e interpretar o crescente número de dados.
  • Uma lógica holística em que a visão estratégica reforça a sua importância enquanto gerador da criação de caminhos estratégicos e conceitos criativos concretos, que guiem as marcas de forma consistente numa direção objetiva, promovendo de forma relevante a construção das mesmas na mente das audiências.

A dominância tecnológica irá então providenciar mais tempo para o pensamento estratégico e criativo, sendo que dos dados e dos insights nascem novas ferramentas que permitem a materialização e implementação de campanhas e acções nesta nova realidade.

Assim, agora mais do que nunca, as marcas necessitam de trabalhar a sua coerência e relevância, o que significa que uma visão integrada deve ser aplicada logo na própria criação do briefing, um momento tantas vezes subvalorizado, mas de excecional importância. É o briefing que lançará as bases do caminho a percorrer e é do briefing que será desenvolvida toda a estratégia de comunicação, cuja execução em termos de criação de conteúdos, respetiva disseminação e medição (planeamento) será influenciada por esse mesmo pensamento estratégico, construído por sua vez a partir desse documento: o briefing, um elemento simplificador. Por esta razão, o briefing é processo colaborativo de angariação e sintetização de dados que deve ser estruturado por uma só entidade.

Terminando com uma frase de Rob Norman, Global Chief Digital Officer do GroupM: “Consumer build brands like birds build nests – they pick out fragments of things to create something that is fit for purpose for them. Brand storytelling is more like story discovery now, and brands laying a trail of puzzle pieces.”

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Este artigo foi escrito pelo professor Tiago Monteiro, especialista em estratégia e inovação, Head of Business Planning na MediaCom da GroupM.

Tiago Monteiro é parte do corpo docente do programa Nova WPP Digital Week, no qual irá lecionar o módulo Workshop de Implementação: Briefing e Planeamento de Meios”.

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